金雅拓现已成为泰雷兹集团的一部分,了解更多

[博文分享] 通过自动化调查提高客户满意度

2019年4月9日

当涉及到企业软件的开发和维护时,公司需要权衡诸多因素,并在不同阶段和层面做出决定,以不断改进产品体验。将时间和资源集中在哪些领域和功能特性的问题,始终是一场涉及多方面的拔河比赛,因为不同的内部组织以不同的方式优先考虑不同的方面。不言而喻,这些决定将对公司的方向产生重大影响,并最终影响到公司本身的成功。

这个问题的核心是对客户体验的一种持续的渴望。积极的客户体验是任何公司成功的关键,使客户的生活变得更轻松往往是决定他们对您的产品的满意度的最重要因素。但是,公司如何可靠地衡量他们的客户满意度呢?


数量与质量——两者都需要

当然,答案是公司需要与客户直接接触,并尽可能从客户那里收集反馈。根据Survey Monkey的数据,“衡量客户满意的企业,比起不关注这个问题的企业,更有可能将自己描述为成功的企业。”一方面,一些公司发现他们缺乏可靠的反馈,因此,他们并不真正了解他们的客户对特定功能或整个产品的看法;另一方面,除了来自内部团队的想法和要求之外,一些公司可能还会收到来自客户的源源不断的反馈。这里的问题是信息溢出,很少或根本没有合适的系统对涌入的大量数据进行适当的聚合和分析。

一家拥有数以万计客户的大型企业,如何从客户那里收集有意义的数据呢?也许更重要的是,企业如何才能整理数据,了解需要采取哪些行动来进行必要的改进,以提高客户满意度?


理想答复:自动反馈调查

正是这些问题,惠普企业软件供应链战略、技术和能力推动计划(Software Supply Chain Strategy and Capability Enablement For Hewlett Packard Enterprise)的丹娜·惠特莫(Dana Whitmore)在她于2018年加州Gemalto‘s LicensingLive!的会议上开始讨论这些问题。达纳演讲的题目是“在公司和产品组合不断演进的同时,保持客户体验的重要性”。在她极富启发性演讲中,向我们展示了HPE如何能够使用自动化调查生成有意义的客户反馈,并促使客户满意度发生显著变化。

几年前,为了更好地了解客户,HPE实施了两种类型的自动化客户反馈调查。这些调查让HPE这样的公司能够深入了解他们客户的POV,而不是他们自己的POV。调查本身由不同类型的问题组成,并发送给使用HPE不同产品的广泛的客户。


不要害怕打开潘多拉的盒子

自动反馈调查通常由两种不同类型的问题组成,一种是数字问题,另一种是开放式问题。数字问题可以帮助公司了解客户如何查看您的产品、功能或者刚刚发生的特定交易等行为。虽然这些信息构成了快速且易于分析的客户行为快照,但这些问题缺乏深度,它们弥补了收集大量答案和即时、平均回答的简单性。作为一个非常基本的示例,如果您要求1000个随机用户对特定功能的可用性进行1-10的评分,您可以很容易地将该特定功能的平均总体易用性设置为一个数字。

调查还包括开放式问题,根据丹娜的说法,这些问题是“收集最佳数据的地方”。这些问题可以让客户更加自由地反馈、更具体的问题。尽管这听起来像是打开了潘多拉的盒子,但这些类型的问题,确实让你的客户能够就他们认为你应该了解的任何事情、你的产品以及他们与你的产品的互动提供详细的反馈。

这些调查的答案可以包括他们指出的bugs,或是针对系统问题的详尽描述,以及他们认为您应该如何解决这些问题。当然,也包括客户抒发一下产品使用过程中的积极体验。真正的价值是,向客户广泛征集他们对产品的使用反馈和建议,从而帮助您及时发现并修复潜在的重大问题  ,帮助您及时发现并修复潜在的重大问题。


组建分析全明星团队

有效地收集问题是重要的,但分析这些调查问题的方式也是至关重要的。在HPE,丹娜组织了一个小组,每月查看数据,并强调引入不同部门和专业领域的成员。这一点非常重要,这使团队能够从多个角度处理每个问题,并就这些问题的优先度做好协同合作。如果你能组建一个由产品经理、销售代表、客户经理和软件开发人员组成的全明星团队,你就能以任何一个部门无法立即意识到的方式,来理解这些问题的严重性。

我们已经讨论了客户调查的价值,调查问题的类型,以及汇总问题的方式和分析数据的重要性,但是,在什么时候、以何种形式将这些调查发送给您的客户呢?


交易调查

我们将要研究的第一种类型的调查是“交易调查” (Transactional Survey)。交易调查是在特定且可追踪的交易发生后触发的,可以包括数字问题和开放式问题的混合。例如,如果客户激活特定产品的许可,或将许可从一台设备迁移到另一台,那么调查会根据您设置的参数自动发送给客户。这些类型的调查往往有非常高的答复率,这有助于使数据在统计上具有重要意义。

在HPE,丹娜和她的团队创建了这些调查,并在不同的交易发生后,自动且大规模地推送给客户。很多客户针在多个主题上参与了反馈。这让调查分析小组能够从收集的数据中审查趋势,并观察他们的反应对新的调查反馈的影响。比如:当发布一个产品更新时,通常会存在bugs。当您查看调查反馈时,可以更容易地跟踪客户遇到的各种问题,从而确定哪些关键缺陷是需要立即修复的。

有时也很难正确判断客户真正重视产品的哪些功能,但如果能够尽可能地获得判断的能力,对促进产品规划和合同续订有着积极的影响。


体验调查

除了交易调查外,还有所谓的“体验调查”。这些调查可以定期进行,更偏向于综合的客户满意度调查,而不是交易调查中的基于产品的问题。

正如丹娜所说,这些调查让人感觉到像是在客户的办公室里,讨论公司的某个常见的话题。这些调查还用来跟踪特定客户或者一组客户的态度变化。例如,体验调查可以按季度发送给前50大客户,以便促进相互的认知和沟通、理解,了解客户满意度的趋势。


倾听、学习和行动

每个人都喜欢成为“顾客的代言人”。销售,营销,开发,产品——每个人都会讲一些匿名的客户故事和自己的建议,以努力改善他们所期待的产品。虽然客户故事有一定的参考性,但当高管层去决策一个重要的成本投入时,需要切实的客户反馈,需要用事实数据替代匿名客户故事。虽然数字型的调查很重要,而且更易于系统自动分析,但开放式的,允许客户评论、数据和真实的体验汇入,并由人自身进行分析、思考和判断,可以为决策带来更重要的启发。

改善客户体验是动态的和不断发展的。任何规模和领域的公司都需要不断努力实现提高客户满意度的目标。正如丹娜在演讲结束时尖锐地说的那样,“总有更多的事情可以做,但聆听客户的声音,判断做与不做,真的很重要。”


敬请关注我们下一篇博文:保持客户满意度 —— 按需激活软件更新的能力